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怎样通过体验为快速消费品品牌赋能?
由管理员发表于2020-02-21

媒体越来越注重真实的场景,从电视真人秀,到社交渠道,再到纪录片,大众的品味日益偏好真实体验,而不是抽象概念,这一点自然逃不过练达的市场人员的眼睛。

作为主导巨量快速消费品的市场商家,我们注意到快速消费品品牌远远未能创建有意义的体验,相比于那些具有零售空间的品牌商家。例如,与时尚品牌相比,啤酒品牌的背景几乎相当于并不存在。

那么,我们能做什么呢?对于没有奢华店面或者持久购物周期来提供各种体验的那些品牌而言,有什么解决方案吗?他们必须创建自己的“背景”。这里有三种方法可以实现。


1. 创建行为

就这类现象而言,酒精是特别突出的行业。十年前在美国的大学校园里出现过最有趣的实例,也就是“加冰”的司木露。一般被认为是过时的冰块司木露具有讽刺意味地被借用来创建一种游戏,在游戏中,富有创意地将任何“冰块”留下,让轻信的伙伴去找(在手提包里,或者在烘烤的面包里,不管什么形式),那个伙伴必须立即吞下那冰块,除非他们能炫耀另外一块冰块,以此“阻止”他们的冰冻要求。这种行为自然不是由这个品牌创建的,但是仍然丰富(如果嘲讽也算的话)了品牌体验。

然而,还有许多实例,在其中该品牌都是带头人。

皮尔金顿自己的Pimm’s (飘仙酒)可谓是运用这种方法的大师,随时准备着盛大的仪式,人们通常只在愉快的夏季痛饮这种酒,几乎每一口酒都能带来独特的品牌体验。在其他地方,我们还能看到类似的行为创新,比如,亨德里克的杜松子酒茶壶以及科罗娜颈部的酸橙色。

围绕您的品牌创建特定行为和仪式并非易事,可以说是充满野心的,却是提升品牌体验的最便宜而且最具有文化相关性的方式。


2. 创建资产

如果您没有任何面对面的情形可以利用,那么为了控制您品牌体验,最明显的方式自然就是去创建这样的体验。

这就是红牛的战略。尽管是一种标准的快速消费品,红牛在各种各样的消费者情形创建了难以置信的属于该品牌的零售机会。从学生大使计划到奢华的品牌独有的活动,如空中飞行竞赛,该品牌都能随兴发挥其独有的体验特色。因此,人们一般能“获得”关于和红牛在一起意味着什么的各种体验,就像面对零售品牌一样,但是,当然不是面对着该品牌的竞争者。


3. 担负责任

对快速消费品品牌创建品牌体验而言,最具进步性和前瞻性的方式就是从根本上重新思考其业务究竟是什么。

大多数品牌认为他们的核心“产品”,即“他们在销售的东西”,就是他们所从事的业务。Pedigree(宝路)从事狗粮业务,凭借其狗粮品牌Chum,而雀巢奇巧从事巧克力饼干业务,以此类推。

这种角度会严重限制这些品牌采取有意思的真实行动,也就是品牌体验的基石。

他们应该采取的角度是能将他们产品定义为他们销售最终结果的角度,而不是东西本身。例如,对Pedigree(宝路)而言,那将会是狗狗的福祉。而对雀巢奇巧而言,就是休憩时间。

当这些品牌以这种方式重新调整他们的聚焦点,他们顿时就能获得一个神奇的“背景”,以创建相关体验。Pegigree(宝路)可以通过赞助狗驯服中心、狗窝等等来“拥有”狗狗福祉空间,甚至为什么不可以赞助些路灯柱呢?!

同时,Kit Kat可以通过品牌冠名的公共座椅来拥有短暂休憩空间,那应该具有更加舒适的设计,考虑到良好视野的位置,便利性,更好维护等等,基本上使之变成公共长椅“大厅”。通过这种方式,维珍活力、英国有远见者联合会或者甚或联邦快递毫无疑问会比银行更适合成为鲍里斯自行车赞助商,因为这会建立他们品牌的价值、特性和真实性。


一旦快速消费品品牌认识到他们在这个世界的位置不在超市货架上,而在人们的生活中,就会有无限的可能性。


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